Директор по маркетингу Olimpbet Казахстан: «Беттинг очень похож на банковский сектор»

Директор по маркетингу Olimpbet Казахстан Геннадий Шемраев в интервью для Betonmobile рассказал о своем приходе в беттинг, главных ошибках и стереотипах, а также назвал критерии хорошего маркетолога.

«В беттинге нет методички «как правильно»

— Как начался ваш путь в Olimpbet? Помните ли вы свой первый день в этой сфере и почему решили выбрать именно букмекерский бизнес, а не классический ритейл или FMCG-маркетинг?

— На момент перехода в беттинг у меня был многолетний опыт работы в крупных корпорациях. Корпоративная среда — это зона комфорта: трехлетние стратегии, зафиксированные KPI, готовые рамки по бренду и четкие лестницы роста. Я искал радикально другой вызов.

В беттинге, безусловно, есть макропланирование, но ДНК этого бизнеса фундаментально иная. Если бы беттинг можно было распланировать до мелочей на три года вперед, этого бизнеса бы просто не существовало. Он полностью строится на высокой неопределенности, риске и максимальной динамике.

Здесь нужно держать удар на нескольких фронтах: плотная конкуренция, непредсказуемость самого спорта, моментальная сменяемость трендов и жесткие регуляторные рамки вместе с ограничениями рекламных платформ. В беттинге нет методички «как правильно». Чтобы выживать и расти, нужно уметь переизобретать себя ежедневно. Мне такой темп подходит по духу — именно в условиях высокой неопределенности я выдаю максимум.

— Какие стереотипы об этой индустрии вам пришлось разрушить для самого себя, когда вы начали погружаться в операционные процессы?

— Это осознание пришло не в первый день, а на дистанции. Я понял, что главный капитал и базовая ценность бренда в беттинге — это фундаментальное доверие.

В этом смысле спортивный беттинг очень похож на банковский сектор: оба рынка работают с финансами людей. Но банки принято считать «чистой» и престижной индустрией, хотя они часто позволяют себе дистанцироваться от проблем клиента или прятать маркетинговые уловки мелким шрифтом в сносках. В букмекерском бизнесе такое поведение — мгновенное самоубийство.

В беттинге практически нулевые издержки переключения на конкурента: если бренд повел себя нечестно или непоследовательно, негатив за считанные часы разлетается по профильным Telegram-каналам и комьюнити, и игрок просто уходит к конкуренту. Поэтому при прочих равных я считаю легальный беттинг одним из самых честных и прозрачных бизнесов: удерживать лидерство без открытости здесь невозможно.

«Ключевую роль играет эмпатия»

— Считаете ли вы, что для успешного маркетинга в беттинге нужно самому быть активным болельщиком или игроком, или здесь важнее холодный математический расчет и аналитика?

— Понимать спорт и детально пройти путь пользователя — это «базовый минимум». Аналитика — обязательное условие. Но сильно важнее видеть живых людей за строчками в Excel.

Как и на любом рынке, ключевую роль играет эмпатия: умение прожить эмоции фаната в момент победы или поражения его команды.

Способность управлять собой — сохранять холодный рассудок и генерировать креативные решения в ситуации форс-мажора.

И, конечно, — небезразличие. В беттинге невозможно просто «работать работу» с 9 до 18: без отношения к бренду как к своему делу крутого результата не будет.

— С какими главными трудностями вы столкнулись на позиции директора по маркетингу Olimpbet Казахстан? Что оказалось сложнее всего: адаптация к местному рынку, жесткие регуляторные рамки или высокая конкуренция?

— Все и сразу. Казахстан — зрелый рынок с 10+ лицензионными брендами и десятками офшорных, с ожесточенной конкуренцией. Добавьте к этому постоянно ужесточающееся законодательство по рекламе и политику рекламных платформ — и вы получите среду, в которой ошибка стоит очень дорого. Но именно эта комбинация вызовов заставляет команду работать на пределе эффективности.

Важнейшие навыки для маркетолога

— Был ли в вашей практике проект или рекламная кампания в Olimpbet, которая «не взлетела», несмотря на крутые прогнозы? Какой главный урок вы из этого извлекли?

— Показательный пример — кампания к Евро-2024. Это был мой первый масштабный турнир такого уровня в компании. И мы подошли к нему классически, по-корпоративному: задолго до старта разработали масштабную комплексную стратегию.

Однако прямо накануне Евро вступали в силу новые регуляторные ограничения по рекламе, которые «на земле» начали применять раньше официальных сроков. Изначальная кампания в том виде, в котором она прогнозировалась, просто не могла быть реализована. Мы пересобирали всю медийную архитектуру на ходу.

Какой урок я извлек? Я фундаментально пересмотрел свой подход к планированию. Теперь мы проектируем любые проекты, изначально закладывая в них ту самую «антихрупкость», у нас всегда есть «план Б».

— Как за время вашей работы изменился сам маркетолог в беттинге? Какие навыки (hard и soft skills) вы считаете критически важными для своей команды сегодня?

— В эпоху ИИ хард-скиллы перестали быть главным монопольным преимуществом — рутинную аналитику, базовые тексты и сборку отчетов алгоритмы берут на себя. Кроме того, инструментарий устаревает слишком быстро.

При найме я на 80% смотрю на софт-скиллы. Если у человека есть фундаментальная база и правильные установки, недостающие харды добираются быстро. Базовые софт-ценности любого сотрудника, которые обеспечат успех в любой компании — ответственность, партнерство, результат. Если добавить к ним гибкость (антихрупкость), изобретательность и отношение к бизнесу как к своему, то результат будет потрясающим.

— Если бы вы встретили самого себя в первый день работы в Olimpbet, какой один совет вы бы себе дали, чтобы избежать главных ошибок?

— Совет звучит парадоксально: оставить прошлый опыт за дверью. Нам свойственно опираться на прошлые успешные кейсы, но в беттинге контекст обновляется слишком быстро. То, что обеспечило тебе победу вчера, сегодня может стать главным тормозом.

Для своей команды я это формулирую так: «Быть свободным от вчерашнего успеха». Нужно каждый день начинать с чистого листа, трезво оценивать реальность и не бояться отказываться от решений, которые отработали свое.