Исчезнет ли реклама букмекеров? Интервью с PR-директором БК «Леон»
PR-директор букмекерской компании «Леон» Нина Подгорнова дала большое интервью Betonmobile про свой путь в беттинге, борьбу с эмоциональным выгоранием и успехи команды.
В интервью:
- начало работы в букмекерской компании;
- как справляться с эмоциональным выгоранием;
- каким проектом гордится;
- с какими СМИ легче работать букмекеру;
- работа с амбассадорами;
- о противостоянии PR-директоров;
- о том, когда баннеры и реклама на ТВ перестанут работать;
- типичный рабочий день.
— Как вы пришли в беттинг и помните ли вы свой первый месяц в «Леоне»? Что больше всего удивило в корпоративной культуре букмекеров по сравнению с другими сферами?
— В индустрию я пришла через опыт в коммуникациях и спортивном маркетинге. До этого работала в компаниях, которые занимаются организацией спортивных мероприятий.
Первый месяц на новом месте всегда про погружение: нужно быстро понять продукт, команду и специфику коммуникаций. Больше всего запомнился темп. Много процессов происходит параллельно. Важно выстраивать приоритеты, быстро переключаться между задачами. Наверное, меня больше всего удивило сочетание высокой скорости работы и очень практичного подхода к решениям. Здесь многое строится вокруг конкретного результата.
— Беттинг — это работа 24/7, завязанная на спортивных событиях. Как вы справляетесь с таким темпом и как боретесь с эмоциональным выгоранием в индустрии драйва?
— Темп действительно высокий. И здесь важно сразу принять, что он не бывает «ровным», мы живем вместе со спортивным календарем. Внутри команды мы всегда стараемся учитывать два важных момента. Во-первых, четкое разделение зон ответственности. Это помогает не перегружать отдельных сотрудников и в целом снижает риск выгорания. Когда есть прозрачность задач и понятные роли, команда работает более устойчиво. Во-вторых, очень помогает планирование «пиковых» периодов: крупные спортивные события всегда известны заранее, и к ним можно подготовиться.
— Каким проектом внутри компании вы гордитесь больше всего именно с точки зрения внутреннего драйва и командной работы?
— Если говорить о проекте, который особенно запомнился с точки зрения командной энергии и вовлечённости, это, безусловно, «Супершанс». Он длился в течение полугода и был достаточно масштабным по своей механике и охвату.
В рамках проекта мы регулярно разыгрывали фрибеты и различные призы, включая технику, а сам формат был построен так, чтобы поддерживать интерес аудитории на протяжении всего периода, а не только в момент отдельных активаций. Это требовало слаженной работы между PR, маркетингом, продуктом, СRM и другими командами.
С точки зрения внутреннего драйва особенно важно было то, что проект постоянно «жил». Мы видели реакцию аудитории, оперативно адаптировали коммуникацию и продолжали усиливать вовлеченность по ходу.
Финальным аккордом стал эфир с участием Анфисы Чеховой, где разыграли три автомобиля премиум-класса. Это добавило проекту медийности и стало логичным завершением всей кампании. Для команды это был момент, когда особенно ощущалось, сколько работы стоит за таким форматом и насколько важно точное взаимодействие всех участников процесса.
— СМИ часто воспринимают любые инфоповоды от букмекеров как скрытую рекламу. Как вам удается «продавать» редакторам темы так, чтобы они выходили как нативная органика, а не рекламные спецпроекты?
— В работе со СМИ для нас ключевой принцип — создание инфоповодов, которые могут быть интересны редакции и аудитории сами по себе.
Мы исходим из логики ценности: спортивный контекст, интересные спикеры, тренды индустрии — все это может быть предметом материала и добавляет смысл к повестке. Такой подход и создает эффект «win-win»: СМИ получают содержательный материал, который органично вписывается в их редакционную линию, а бренд — корректное присутствие в информационном поле.
— С какими медиа работать сложнее: с профильными спортивными порталами, где высокая конкуренция за внимание, или с бизнес-изданием типа Forbes/РБК?
— Я бы не сказала, что есть сложнее или проще. Это разные издания с разной аудиторией, разным контентом и принципами работы.
Спортивные медиа живут очень быстро. Там все про момент: сегодня случился инфоповод — сегодня он должен выйти. Конкуренция за внимание аудитории очень высокая, поэтому важно попадать в тональность, быть уместными и не опаздывать по времени.
Бизнес-издания — это другая история. Там почти всегда нужен широкий взгляд. Не просто «что произошло», а «почему это важно для рынка» и «какие процессы за этим стоят». И подготовка таких материалов обычно более скрупулезная.
— Сейчас все букмекеры делают примерно одно и то же: спонсируют клубы, подписывают звезд. Как в этих условиях не стать «просто еще одним логотипом на футболке»?
— Действительно, базовые спонсорские механики во многом схожи. Поэтому ключевое различие сегодня не в самом факте присутствия, а в том, как именно компания работает с клубом/федерацией/амбассадором. Важно не ограничивается размещением, а становится частью коммуникации клуба с аудиторией, участвовать в создании контента, поддерживать проекты за пределами матчей. Важна системная работа, когда у бренда есть понятная роль и тональность.
Мы стараемся взаимодействовать с аудиторией в разных форматах. В онлайне это совместные контентные истории, интерактивные активации для болельщиков, спецпроекты вокруг матчей и турниров, где аудитория может не просто наблюдать, а вовлекаться в процесс. Так появился один из наших проектов Леон Дерби. Это серия спецпроектов, реализованных совместно с футбольными клубами-партнерами Первой лиги, где каждый матч превращается в отдельную историю взаимодействия с болельщиками. Вместо стандартной спонсорской интеграции был создан формат дерби-активаций.
Кампания включает комплексную коммуникацию: анонсы в социальных сетях клубов и бренда, публикации и спецпроекты в СМИ, активации с промокодами LEON для привлечения новой аудитории, интерактивные квизы в медиа, розыгрыши билетов и клубного мерча, вовлечение игроков фан-активации, включая встречи и розыгрыши с участием игроков. Каждый проект адаптируется под контекст конкретного матча и особенности фан-базы клуба, что позволяло говорить с аудиторией на «ее языке».
— Существует ли в среде PR-директоров букмекерских контор некое профессиональное братство? Или это жесткое противостояние, где каждый следит за каждым шагом другого?
— Это не противостояние в прямом смысле. Скорее, это профессиональная среда с высокой конкуренцией. Профессиональное общение между PR-специалистами существует в формате уважительного взаимодействия и обмена опытом, что важно для развития индустрии в целом.
— Бывали ли случаи, когда конкуренты «крали» вашу идею или амбассадора? Как вы реагируете на такие ситуации?
— Рынок спортивного маркетинга в целом очень динамичный, и часто похожие идеи могут появляться у разных игроков почти одновременно. Это нормально для индустрии, где все работают с одной и той же спортивной повесткой и похожими аудиториями. Если говорить о подходе, то для нас важно постоянно развивать собственные механики и усиливать их так, чтобы они были узнаваемыми и устойчивыми в коммуникации бренда. В этом случае даже похожие активности у других игроков не меняют сути, потому что у каждой компании все равно есть свой стиль и своя подача.
— Что станет главным инструментом продвижения БК, когда традиционная ТВ-реклама и баннеры окончательно перестанут работать?
— Не думаю, что традиционные форматы перестанут работать. Они постепенно теряют роль основного драйвера внимания, но остаются частью коммуникаций. На первый план уже сейчас выходят контент и нативные форматы. Люди все меньше воспринимают прямую рекламу и все больше реагируют на истории — вокруг спорта, игроков, клубов, болельщиков. Например, недавно мы объявили о сотрудничестве с Виктором Логиновым и получили множество положительных откликов, потому что есть узнаваемость и сложенный образ. Вокруг это можно построить хорошие истории, которые будут интересны аудитории. Реклама как формат не исчезнет, но она уже точно не единственный язык общения с аудиторией.
— Вы сами делаете ставки?
— Мне важно взаимодействовать с продуктом с точки зрения понимания пользовательского опыта — того, как устроен путь клиента, насколько понятен интерфейс, механики и сценарии взаимодействия. Для этого, в том числе, используются тестовые или демо-аккаунты, которые позволяют посмотреть на продукт глазами клиента. Это помогает лучше понимать, где можно улучшить коммуникацию, навигацию и общий опыт.
— Расскажите, как проходит день PR-директора букмекерской компании. Как в этом ритме удается оставить время на семью?
— Рабочий день сильно зависит от спортивной повестки, запусков проектов и текущих инфоповодов. Обычно утро начинается с мониторинга медиаполя: что вышло, как отработали наши активности, что происходит у партнеров и в индустрии в целом. Дальше идут рутинные процессы: согласования материалов, встречи, обсуждение текущих проектов, коммуникация со СМИ и партнерами. При этом важно, чтобы внутри команды была чёткая организация процессов, чтобы распределять нагрузку более равномерно.
Что касается баланса с личной жизнью, здесь все довольно просто: важно уметь разграничивать рабочее и внерабочее время. Да, индустрия динамичная, и иногда нужно быть включенным в процесс в выходные из-за спортивных событий, но это воспринимается как нормальная часть работы и не вызывает сложностей, если все выстроено заранее.
Больше интервью о работе в беттинге:
Далее по теме
Нашли ошибку? Сообщите нам
