«Оптимизация не означает, что в киберспорте станет меньше денег». Интервью с главой PARI Esports
Руководитель киберспортивного направления PARI Жанна Ходячих дала большое интервью Betonmobile, в котором рассказала про свое знакомство с беттингом, стратегию развития киберспорта и пересмотр контрактов из-за налоговой нагрузки.
Начало работы в PARI
— Вы пришли в компанию на позицию руководителя направления инфлюенс-маркетинга. Помните ли вы свой первый рабочий день? Что в операционных процессах букмекера повергло вас в наибольший шок после привычного лайфстайла Twitch-блогера?
— До прихода в PARI я уже работала в крупных компаниях в маркетинге и занимала руководящие позиции, поэтому корпоративные процессы для меня не стали чем-то неожиданным. Скорее, наоборот — я была приятно удивлена тем, насколько быстро удалось адаптироваться. Уже в первые дни появилось ощущение, что я давно являюсь частью команды.
Если сравнивать с другими компаниями, где мне довелось работать, здесь гораздо выше скорость принятия решений, очень молодой и вовлеченный коллектив, а также действительно сильная корпоративная культура и программы для сотрудников. Это создает комфортную среду для работы и позволяет быстро запускать новые проекты.
Кроме того, в PARI мне удалось объединить сразу две важные для меня сферы — профессиональный опыт в маркетинге и многолетнее общение со стримерами и киберспортивным комьюнити. Думаю, именно поэтому достаточно быстро удалось выстроить доверительные отношения с партнерами и блогерами, что в нашей сфере играет ключевую роль.
— Какой кейс или проект за время вашей работы на прошлой должности вы считаете ключевым? Что именно заставило руководство PARI разглядеть в вас не просто «эксперта по блогерам», а будущего топ-менеджера всего киберспортивного крыла?
— Я не думаю, что существует один проект, после которого руководство сказало: «Вот теперь она готова руководить всем киберспортом». Обычно это работает не так. Когда я отвечала за инфлюенсер-маркетинг, моей задачей было не просто запускать интеграции с блогерами. Нужно было понимать, как контент влияет на бизнес-метрики, как выстраивать долгосрочные отношения со стримерами, как масштабировать успешные механики вовлечения аудитории и как эффективно работать с бюджетом. Думаю, именно системный подход сыграл ключевую роль.
В какой-то момент стало понятно, что я смотрю на проекты шире, чем в рамках своего направления. Меня интересовало не только, как сделать успешную рекламную кампанию с инфлюенсерами, но и как развивать киберспортивное направление в целом: партнерства, команды, турниры, работа с комьюнити, коммерческая эффективность.
— Когда вы были стримером, вы видели букмекеров как рекламодателей и спонсоров. Как изменился взгляд на беттинг теперь, когда вы сами управляете бюджетами и командами?
— С беттингом, а именно с PARI, я познакомилась еще до того, как стала сотрудником компании. В то время я организовывала Dota 2-пабстомпы в Москве — мероприятия, где собирались поклонники игры, чтобы вместе посмотреть финал The International на большом экране. PARI выступала партнером этих проектов, и в таком формате мы сотрудничали несколько лет. Тогда я воспринимала букмекера прежде всего как партнера, который помогает реализовывать классные проекты для комьюнити. Уже придя в компанию, я увидела всю индустрию с другой стороны. Стало понятно, насколько большую роль беттинг играет в развитии спорта и киберспорта: именно благодаря таким партнерствам появляются крупные турниры, растут призовые фонды, создается качественный контент и новые возможности для игроков, команд и болельщиков.
Кроме того, полностью изменился мой взгляд на маркетинг. Любое партнерство — это уже не просто покупка рекламы, а инвестиция, которая должна одновременно решать несколько задач: повышать узнаваемость бренда, привлекать новую аудиторию, удерживать пользователей и развивать комьюнити. Когда начинаешь управлять бюджетами и отвечать за результат, совсем иначе оцениваешь эффективность проектов. Понимаешь, сколько факторов влияет на их успех. Наверное, именно поэтому сегодня я особенно ценю долгосрочные отношения с партнерами. Для меня успешная интеграция — это не разовая рекламная кампания, а сотрудничество, которое приносит реальную пользу обеим сторонам и позволяет вместе создавать что-то действительно интересное для аудитории.
«Именно внимание аудитории становится главным ресурсом»
— Каково это — возглавить киберспортивное направление PARI после Сергея Гламазды? Почувствовали ли вы дополнительное давление из-за его медийного веса в индустрии?
— Сергей, безусловно, один из самых узнаваемых и уважаемых людей в киберспортивной индустрии. Мне очень повезло поработать с ним бок о бок и реализовать вместе действительно масштабные проекты. Во многом именно он научил меня мыслить шире, смотреть на задачи стратегически и никогда не ограничивать себя рамками одной должности. Конечно, когда принимаешь направление после человека такого масштаба, понимаешь уровень ответственности. PARI уже занимает сильные позиции в киберспорте, и от нового руководителя ждут не просто сохранения результатов, а дальнейшего роста.
Мой бэкграунд — это маркетинг, работа с инфлюенсерами, контентом и комьюнити. Сегодня именно внимание аудитории становится главным ресурсом, поэтому я вижу свою роль в том, чтобы усиливать эти направления, искать новые форматы и делать так, чтобы PARI оставалась одним из самых заметных брендов в киберспорте. Поэтому я воспринимала эту смену не как давление, а скорее как возможность продолжить сильную историю и добавить в нее что-то свое.
— Какие главные задачи вы поставили перед собой на первый год в роли руководителя PARI Esports?
— Если говорить о первом годе, то для себя я выделила три главные задачи. Первая — еще сильнее укрепить позиции PARI в киберспорте. Для меня важно, чтобы бренд не просто присутствовал в индустрии, а был ее органичной частью. Параллельно я хочу развивать и само направление киберспорта внутри компании, увеличивать его вклад в бизнес, привлекать новую аудиторию и лучше понимать потребности существующих клиентов. Любой проект должен работать не только на узнаваемость, но и на реальные бизнес-показатели.
Вторая задача — выстроить еще более сильную экосистему партнерств. Это касается работы со стримерами, профессиональными командами, турнирными операторами и контент-мейкерами. Мне важно, чтобы PARI воспринимали не как разового рекламодателя, а как надежного долгосрочного партнера, с которым хочется запускать большие проекты.
И третья — создавать проекты, которые становятся частью жизни комьюнити.
«Инфлюенсер перестает быть просто рекламной площадкой»
— PARI известна мощнейшей сеткой амбассадоров. Как вы оцениваете эффективность стримеров для БК сегодня? Не перегрет ли этот рынок?
— Я бы не сказала, что рынок перегрет. Он стал гораздо взрослее. Еще несколько лет назад достаточно было просто купить интеграцию у большого стримера. Сегодня этого уже недостаточно. Аудитория очень хорошо чувствует, когда сотрудничество выглядит естественно, а когда — исключительно коммерчески. Сейчас выигрывают те бренды, кто умеет строить со стримерами долгосрочные отношения и создавать совместные проекты. Инфлюенсер перестает быть просто рекламной площадкой и становится полноценным партнером бренда.
— По какому главному критерию вы понимаете, что инфлюенсер «окупился»? Это регистрации новых пользователей или долгосрочный охват бренда?
— Если бы существовал один универсальный показатель, работать было бы гораздо проще. Но на практике все зависит от задач работы с тем или иным инфлюенсером. Есть проекты, где действительно важны прямые бизнес-метрики: регистрации, перводепы, стоимость привлечения пользователя и так далее. А есть истории, где главная цель — укрепить бренд, повысить узнаваемость или стать частью важного для аудитории события. Если после интеграции мы видим не только цифры в отчетах, но и обсуждения в комьюнити, органические упоминания и желание аудитории взаимодействовать с брендом дальше, значит, проект действительно сработал.
«Вижу большой потенциал у мобильного киберспорта»
— Какие киберспортивные дисциплины, помимо Dota 2 и CS 2, вы считаете коммерчески перспективными для компании прямо сейчас?
— Если говорить про СНГ, то сегодня двумя ключевыми дисциплинами по-прежнему остаются Counter-Strike 2 и Dota 2. Именно вокруг них сосредоточена самая большая аудитория, самые высокие просмотры и наибольший коммерческий потенциал.
При этом я вижу перспективы и в других направлениях. В первую очередь — в мобильном киберспорте. У него огромная аудитория и большой потенциал для роста, но это история не одного года. Чтобы сформировать сильное комьюнити вокруг мобильных дисциплин, необходимы системные инвестиции, качественный контент и регулярные турниры. Если этим последовательно заниматься, рынок будет только расти.
При этом мы не ограничиваемся только двумя основными дисциплинами. В работе со стримерами мы всегда стараемся отталкиваться от их аудитории и интересов. Например, мы регулярно запускаем проекты по PUBG, потому что Recrent — один из самых популярных PUBG-стримеров в СНГ, и его комьюнити активно поддерживает такие инициативы. В целом я считаю, что будущее — за диверсификацией.
— БК оптимизируют траты на различные виды маркетинга. Это уже повлияло или повлияет на киберспорт в России? Нет опасений, что количество «брендовых» команд БК сократится?
— Оптимизация бюджетов действительно влияет и на спорт, и на киберспорт. Но я не считаю, что это означает, что в индустрии станет меньше денег. Скорее, рынок становится более зрелым: компании начинают внимательнее считать эффективность инвестиций. Да, многие контракты сейчас пересматриваются, а их стоимость постепенно приближается к реальной рыночной ценности. Для партнеров это может быть не всегда приятно, но такой процесс был неизбежен. При этом сильные команды, топовые стримеры и крупнейшие турниры по-прежнему будут интересны букмекерам. Просто сотрудничество станет более взвешенным, а решения будут приниматься исходя из реальной эффективности проектов.
«Короткий контент — один из самых быстрых способов заявить о себе»
— Совет для юного любителя Доты или КС в России — как попасть в киберспорт и стать профи?
— Если вы мечтаете попасть в киберспорт, относитесь к этому как к настоящему спорту. Одного таланта недостаточно — нужны дисциплина, режим сна, регулярные тренировки и постоянная работа над своими ошибками. Но сегодня этого уже мало. Очень важно развивать и свою медийность. Стримьте, выкладывайте хайлайты на YouTube, публикуйте короткие ролики в TikTok и Shorts. Сейчас именно короткий контент — один из самых быстрых способов заявить о себе и собрать аудиторию. Многие известные игроки и стримеры начинали именно с этого.
И самое главное — не бойтесь начинать. Если вы действительно любите Dota 2 или Counter-Strike, играйте, создавайте контент, участвуйте в турнирах и будьте активной частью комьюнити. Возможностей попасть в индустрию сегодня гораздо больше, чем кажется на первый взгляд.
— Делаете ли ставки? Только кибер или на классический спорт тоже?
— Да, делаю. Помимо киберспорта я очень люблю НБА и Формулу-1, поэтому регулярно смотрю матчи и гонки. У меня есть любимые команды и гонщики, за которых я искренне болею, и иногда хочется добавить просмотру еще больше эмоций — тогда и делаю ставку. Для меня это в первую очередь часть интереса к спорту, за которым я действительно слежу.
— Руководитель киберспорта в БК — это колоссальный уровень ответственности за результаты и бюджеты. Какое ваше главное «лекарство» от эмоционального выгорания? Как вы сбрасываете стресс?
— Раньше мне казалось, что если ты постоянно онлайн, значит работаешь эффективнее. Со временем я поняла, что это совсем не так. Чтобы принимать хорошие решения, нужно уметь вовремя переключаться. Лучше всего меня перезагружают путешествия, особенно в Азию. Очень люблю Китай — там совершенно другая культура, ритм жизни и атмосфера. Такие поездки помогают полностью сменить обстановку и вернуться с новыми идеями и большим запасом энергии.
Еще я периодически стримлю и общаюсь со своей аудиторией. Для меня это возможность оставаться ближе к комьюнити, обсуждать тренды и понимать, чем сегодня живет индустрия. Ну и, конечно, спорт. Он помогает держать в тонусе не только тело, но и голову. Для руководителя это, пожалуй, один из лучших способов справляться со стрессом.
— Традиционный вопрос: кем вы видите себя в индустрии через 3–5 лет? Хотите ли вы оставаться главным лицом киберспортивного беттинга?
— Через 3–5 лет я хочу еще сильнее укрепить свои позиции в индустрии — не только среди стримеров и контент-мейкеров, но и среди топ-менеджмента, турнирных операторов и людей, которые принимают ключевые решения в киберспорте. Мне интересно продолжать развивать индустрию, запускать масштабные коллаборации, искать новые форматы взаимодействия с аудиторией и делать так, чтобы бренды приходили в киберспорт не на один сезон, а становились его долгосрочной частью. Если со временем меня будут ассоциировать с развитием киберспорта и сильными проектами — это, конечно, будет приятно. Но для меня гораздо важнее не личная узнаваемость, а результаты команды и проектов, которые действительно двигают индустрию вперед.
Больше интервью на Betonmobile:
Далее по теме
Нашли ошибку? Сообщите нам
