Перенасыщение рекламой, очищение воронки и лучшие идеи букмекеров. Интервью про маркетинг с автором канала «Больше, чем рынок»

Специалист в маркетинге и автор канала «Больше, чем рынок» Алексей Ботика дал большое интервью Betonmobile, в котором обширно разобрал тему современного маркетинга в букмекерских компаниях.

— Ты недавно был в гостях у Тенниси. Удивило ли что-нибудь в офисе? Они годами сохраняют лояльную базу, не вливая такие бюджеты в охватную рекламу, как другие. Как думаешь, в чем секрет?

— Не могу сказать, что был чем-то удивлен. Хороший офис, не хуже, чем у лидеров рынка. Все показали и рассказали. Думаю, что секрет в их отношении с клиентами и ситуативных акциях, если это можно назвать секретом. Они прекрасно понимают, что не могут конкурировать бюджетами с топ-5, поэтому берут другим. Компания существует, показывает прибыль — значит их действия дают свои плоды. Беттинг — это не только про продукт, но и про сервис. Это мое мнение, с которым можно не соглашаться, я не расстроюсь.

— Сейчас почти все клубы РПЛ и КХЛ разобраны букмекерами. Не кажется ли тебе, что спонсорство стало неким «налогом на присутствие», где бренды платят просто за то, чтобы там не оказался конкурент, а не за реальный охват?

— Это неотъемлемая часть бизнеса, которая в России устроена так. Можно назвать это частью GR. Кто занимается спонсорством прекрасно знает, как все устроено и работает. Букмекеры стараются использовать это в свою пользу, что разумно, и иногда получается очень хорошо. Это сложные взаимоотношения между бизнесом, активом и государством. Безусловно есть исключения, но это не про РПЛ и КХЛ.

— Почему 90% букмекеров ограничиваются логотипом на форме и парой баннеров? Кто лучше всех «оживляет» спонсорство через крутые активности для болельщиков на стадионах?

— Потому что этим нужно активно заниматься. Нанимать людей или агентство, которые будут закрывать не только задачу по сопровождению контракта, но и креативную часть + акции/активации с активами. Ну и это дополнительные вложения. Сейчас не все готовы сильно вкладываться по понятным причинам. Активности мне сложно оценить, поскольку я сейчас не очень часто посещаю мероприятия, чтобы своими глазами увидеть и оценить активности. Но я бы выделил BetBoom, Winline и Olimpbet. Из того, что видел или читал за последнее время, — они самые активные.

Зенит Кайрат

— Нет ли ощущения перенасыщения рекламой букмекеров? Зритель уже на автомате проматывает 15-секундную вставку БК в ролике. Как думаешь, каким должен быть формат интеграции в 2026 году, чтобы его не хотелось пропустить?

— Есть ощущение перенасыщения рекламы в целом. Реклама есть на разных площадках. Поэтому для каждой площадки и под каждую целевую аудиторию нужна своя реклама, чтобы привлекать и обращать на себя внимание.

Чтобы понять, какая нужна реклама, нужно следить как минимум за 2-3 вещами:

Интересы ЦА;
Тренды;
Рынок зарубежной рекламы, где мы часто находимся в позиции догоняющего.

— Сейчас привлечь игрока стоит все дороже (CPA растет). Как считаешь, какие маркетинговые инструменты сейчас лучше всего работают на удержание (Retention), чтобы игрок не ушел к другому букмекеру за новым бонусом?

— Активный игрок всегда будет ходить за бонусами, если у него не будет на это ограничений. Это не про лояльность, а просто желание получить выгоду. От этого ты никуда не денешься. Это человеческая природа.

По поводу удержания: лучше всего сейчас работают не «больше бонусов», а все, что связано с CRM-маркетингом, программой лояльности. Геймификация с прогрессом и омниканальность в коммуникациях и клиентским сервисом. Как мне кажется, именно они удерживают игрока дольше и снижают зависимость от вечной бонусной гонки.

— Коснемся твоего канала в телеграме. Как изменился контент и охваты после того, как ты раскрыл личность?

— Кажется, что ничего не поменялось. Иногда ко мне приходят со стороны БК, но я им объясняю свою позицию и почему написал именно так. У меня нет обязательств одних гладить по голове, а других «мочить», если так можно выразится.

— Стал ли осторожнее в формулировках?

— Вижу что-то, что мне нравится — напишу, что хорошо. Если плохо или откровенная дичь — как это можно хвалить и зачем?

— Насколько часто «приносят» эксклюзивы или приходят с претензиями сами сотрудники букмекерских контор?

— Я бы сказал, что почти никогда. Это какие-то разовые истории, обычно сам нахожу. Или приходит, но не со стороны букмекеров. Удалял ли я посты — да. Это можно легко проверить. Но это не по просьбе БК. С их стороны прям нет коммуникаций в мою сторону.

— Назови тройку лучших идей букмекеров в маркетинге за последний год.

— Я бы сформировал такую тройку:

Контент вместо прямой рекламы (шоу, стримы). Это работает
Сигнал от Лиги Ставок . Думаю, что потенциал этого направления еще до конца не изучен и точно не использован.
Каст спортивных трансляций, которые прямо не купить на Россию.

Последнее — напрямую связано с моими потребностями, поэтому не могу игнорировать. Можно просто найти оригинальную. Но БК вкладываются в студии и комментаторов. Это часть сервиса, в который они вкладываются и не просят ничего взамен у потребителя. Кто-то на этом даже зарабатывает, но это скорее исключение.

— Представь, что ты возглавил маркетинг букмекерской конторы из топ-5. Какое первое решение примешь, которое пойдет вразрез с текущими рыночными «стандартами»?

— Первое решение я бы принял не про креатив и не про бюджет, а про отказ от массового перфоманс-залива как главного двигателя роста. В 2025–2026 это уже упирается в падение рекламной эффективности и рост ограничений.

Второе — реализовать принцип «не покупать рынок, а выращивать клиента».

Такой ход выглядит как потеря темпа, потому что объем регистраций может просесть. Но это быстро очищает воронку, повышает качество базы, снижает зависимость от внешних факторов и делает маркетинг более управляемым в условиях жестких правил и дорожающего трафика.

— В канале ты часто пишешь о «сливе бюджетов». Насколько сложно будет тебе лично, как CMO , отказать крупному спортивному клубу или лиге в спонсорстве, если цифры не бьются, но «акционеры просят»?

— Отказать не сложно. Но все же это устроено не совсем так. Будем реалистами. «Кто девушку ужинает, тот ее и танцует». Это бизнес и деньги акционеров, и за ними решающее слово, на что их тратить.