Урок стоимостью 5 000 000 рублей и ответ депутатам. Карьера экс-главы спонсорства БЕТСИТИ
Экс-глава спонсорства БЕТСИТИ Александр Гурьянов дал большое интервью Betonmobile в котором рассказал, чем занимается после ухода из беттинга, поделился опытом работы в букмекерской компании, назвал главный провал и дал прогноз, что будет с букмекерами в России через 5 лет.
— Оглядываясь назад: что вы считаете своим главным достижением за годы работы в БЕТСИТИ? Каким проектом гордитесь больше всего?
— Своим главным достижением я считаю полную перезагрузку БЕТСИТИ с нуля. Удалось не только обновить визуальную и коммуникационную платформу, но существенно повысить узнаваемость, укрепить лояльность аудитории и сделать бренд более заметным и конкурентным на рынке.
Отдельная гордость — формирование крепкого портфеля партнерских активов, включая сотрудничество с английским «Ливерпулем». Это позволило вывести бренд на новый уровень восприятия и ассоциировать его с качественными и яркими спонсорскими интеграциями.
Также одним из ключевых достижений считаю вклад в развитие Кубка России по футболу: рост зрительского и клубного интереса, а также финал 2022 года в «Лужниках» («Спартак» — «Динамо» — 2:1), который задал новый стандарт качества букмекерского перфоманса в спорте.
Также одним из моих последних — но не по значимости — активов портфеля стало партнерство с Суперлигой по футзалу, которое обеспечивает значительные охваты в федеральных медиа и по сей день.
— Что стало решающим фактором для решения покинуть пост руководителя спонсорства? Чем занимаетесь сейчас?
— Решение об уходе в первую очередь было связано с желанием развивать собственные проекты. За годы работы я накопил значительную экспертизу и давно хотел реализовать себя в формате собственного бизнеса — открыть агентство и работать более гибко с разными клиентами. Дополнительным фактором стали изменения в менеджменте компании, которые также повлияли на это решение.
После ухода я сосредоточился на консультационной деятельности в сфере спортивного маркетинга — работаю как с брендами, так и с правообладателями, помогая им выстраивать эффективные партнерства и спонсорские стратегии. Параллельно развиваю собственное агентство в этом направлении.
Если говорить шире, то это скорее не уход из индустрии, а смена роли внутри нее. Спортивный маркетинг остается моей ключевой профессиональной областью. Думаю, из нее я уже не уйду.
— Какой главный урок вы извлекли из работы в букмекерской компании, который теперь применяете в частной практике?
— Главный урок — это фокус на измеримой эффективности любого уровня спонсорства. В беттинговой индустрии каждое решение должно быть обосновано цифрой.
Второй важный момент — скорость и гибкость. Рынок очень конкурентный, и выигрывают те, кто умеет быстро адаптироваться.
И, пожалуй, еще один урок — важность глубокой интеграции с правообладателями. Самые сильные проекты получаются не из формального спонсорства, а из партнерств, где есть совместная работа над продуктом и контентом для аудитории.
Думаю, что подобный клиентский опыт и есть мое УТП сегодня в индустрии.
— Кто из коллег или конкурентов по рынку оказал самое большое влияние на вас как на личность?
— От конкурентов по рынку я, в свою очередь, многому научился с точки зрения смелости в активациях: рынок достаточно агрессивный, и это задает высокую планку. Из наиболее интересных и нестандартных выделю Winline и PARI.
— Чему работа в букмекерской конторе учит лучше всего, чего не даст обычное рекламное агентство или ритейл?
— Слово «компания» для легального, имеющего лицензию в РФ букмекера более предпочтительна. До работы в этой отрасли я имел почти 10-летний стаж в агентской сфере и могу с полной уверенностью сказать, что в беттинге 1 год идет за 5 агентских лет. А чему именно учит я, кажется, в полной мере ответил выше.
— Можете назвать свой самый дорогой профессиональный провал? Сколько он стоил компании и какой урок вы вынесли?
— Я бы не называл это «провалом» в буквальном смысле, скорее — сложным управленческим кейсом.
В моей практике был проект в рамках БЕТСИТИ Кубка России, где я переоценил скорость эффекта от активации и недостаточно точно заложил модель возврата инвестиций. В результате часть ожиданий по вовлечению аудитории и медийному охвату не была достигнута в запланированные сроки, а сам проект оказался менее эффективным с точки зрения стоимости контакта, чем мы прогнозировали.
Прямой финансовый эффект для компании выражался не в одном «убытке», а в переплате за не до конца оптимизированную активацию и упущенной эффективности медиавеса. Это был дорогой урок именно в терминах недополученного результата, а не кассового ущерба. Если его оценивать в цифрах, то он обошелся примерно в 5 млн рублей.
Главный вывод из этой истории для меня — в любых проектах нельзя опираться только на практики и «ощущение эффекта». Любая интеграция должна быть привязана к четкой системе KPI и сценариям: что считаем успехом, как измеряем, где принимаем решение о корректировке по ходу.
После этого у меня очень сильно изменился подход: я стал жестче относиться к моделям эффективности, заранее закладывать разные сценарии и не разделять креатив и аналитику — они должны работать как единая система.
— В России к букмекерам до сих пор относятся неоднозначно. Приходилось ли вам когда-нибудь «защищать» свою профессию в кругу знакомых?
— В общественном восприятии букмекерский бизнес остается в зоне стереотипов и по сей день, но я никогда не воспринимал объяснения как «защиту». Скорее это была возможность донести роль беттинга в мире не только российского, но и глобального спорта, приводя примеры на цифрах.
— Сейчас букмекеры тратят миллиарды на поддержку спорта. Насколько прозрачно и эффективно, на ваш взгляд, распределяются эти средства?
— Если говорить честно про целевые отчисления, то прозрачность распределения средств в отрасли значительно выросла, но вопрос эффективности до сих пор остается гораздо более слабым местом, чем объем инвестиций.
Да, система активно развивается, и это сделало поток денег в спорт более структурированным и формально прозрачным. Но прозрачность «куда ушли деньги» не всегда равна прозрачности «какой эффект они дали». Я знаю примеры, когда правообладатели не получали целевых отчислений. Надеюсь, таких кейсов будет меньше с каждым годом.
— После БЕТСИТИ вы стали самостоятельной медийной единицей. Насколько вам комфортно в роли эксперта, к которому прислушивается рынок?
— Для меня это продолжение профессиональной работы в другом формате: раньше ты принимал решения внутри компании, сейчас — консультируешь рынок со стороны, помогая его участникам принимать более взвешенные решения.
Безусловно, с опытом появляется определенная ответственность: к словам больше внимания, и это требует аккуратности в оценках и опоры на практику, а не на мнение. Но это не про статус, а про качество экспертизы.
Мне комфортнее оставаться в роли практика-консультанта, чем «эксперта в медиа». Я больше ценю ситуации, когда рекомендации превращаются в реальные проекты и результаты, чем сам факт публичности.
— Депутат Михаил Делягин неоднократно призывал запретить легальных букмекеров по всей стране. Делягин считает, что психическое здоровье нации важнее налогов от БК. Как большой эксперт, что бы вы ответили ему в личной дискуссии?
— К сожалению, от представителей власти зачастую звучат предложения без понимания принципов работы индустрии.
Идея полного запрета легальных букмекеров на практике не устраняет спрос. Он просто уходит в нелегальный сектор, который не регулируется государством.
Легальный рынок сегодня — это не только про налоги. Это система регулирования, инструменты ответственной игры и финансирование спорта. Эти механизмы как раз позволяют государству влиять на индустрию и снижать риски, а не оставлять ее вне контроля.
И это не про выбор между «налогами» и «здоровьем нации». Это про выбор между регулируемой системой с инструментами защиты и полной передачей рынка в тень, где ни одна из этих задач уже не решается.
— Каким будет российский букмекерский рынок через 5 лет — три игрока-гиганта или десятки компаний?
— Сейчас рынок уже очень сильно консолидирован: около 90% выручки приходится на ограниченный круг компаний, и доля топ-игроков продолжает расти. Это естественная траектория для индустрии, где ключевые факторы успеха — это маркетинговые бюджеты, продукт и стоимость привлечения клиента.
В ближайшие годы давление со стороны регулирования, налоговой нагрузки и стоимости маркетинга будет только усиливать эту концентрацию. Уже сейчас видно замедление роста и признаки консолидации рынка — а это ускорит укрупнение лидеров.
Ключевой фактор — не количество компаний, а разрыв между лидерами и остальными. Надеюсь, что до олигополии рынок не сузится и останутся те, кто контролируют основную долю и те, кто будут работать через агрессивный маркетинг.
Больше интервью с беттинг-экспертами:
Далее по теме
Нашли ошибку? Сообщите нам
