«Важно показывать, что «Лига Ставок» — бренд, который любит спорт». Интервью с главой отдела по спонсорству

Руководитель отдела по спонсорству в букмекерской конторе «Лига Ставок» Павел Рундзя дал большое интервью Betonmobile.

Пообщались, о нюансах работы, обсудили критерии выбора партнеров и узнали, какими качествами должен обладать менеджер по спонсорству, чтобы работать в «Лиге Ставок».

«Букмекер может быть не просто рекламодателем, который покупает логотип на форме»

— Павел, что для вас стало самым большим культурным шоком при переходе в букмекерскую индустрию? К чему пришлось привыкать дольше всего?

— Наверное, к скорости. В международном бренде многие процессы выстроены очень системно, и решения проходят достаточно длинный путь согласований. В беттинге все гораздо динамичнее: рынок меняется быстро, конкуренты реагируют практически мгновенно, а одно спортивное событие может за день изменить повестку. Мне этот темп скорее нравится. Он заставляет постоянно быть в контексте и быстро принимать решения.

— Считается, что в беттинг идут за большими бюджетами. А в чем заключался ваш личный профессиональный вызов при переходе? Какую задачу, которую невозможно было решить в других сферах, вы перед собой поставили?

— Для меня вызов был в другом — доказать, что букмекер может быть не просто рекламодателем, который покупает логотип на форме, а полноценным партнером спорта и создателем собственных проектов.

Мне было интересно перенести свой предыдущий опыт в индустрию с совершенно другой динамикой, где маркетинг напрямую связан с продуктом, аудиторией и спортивными событиями.

«Сегодня мы покупаем не рекламную поверхность»

— Как за последнее время изменились ключевые критерии «Лиги Ставок» при выборе партнеров для спонсорства? Особенно в условиях новой налоговой нагрузки.

— Я бы не связывал изменение критериев только с налоговой нагрузкой. Рынок в целом стал более зрелым, и мы стали гораздо внимательнее относиться к эффективности инвестиций.

Если раньше в большей степени можно было смотреть на масштаб актива — аудиторию, охват, статус, — то сегодня важен весь набор возможностей: качество аудитории, эксклюзивность, контент, digital, активации и — главное — возможность измерить результат. Поэтому сейчас нам нужен не самый большой актив, а тот, который лучше всего решает конкретную задачу бренда.

— Многие букмекеры говорят, что классический логотип на форме больше не работает. Какое соотношение в ваших контрактах занимают медийные активации, а какое — прямая реклама?

— Я бы вообще не разделял их на два независимых блока. Логотип на форме — это фундамент партнерства, но сам по себе он уже не является достаточным основанием для сделки.

Мы строим партнерство вокруг нескольких уровней контакта: присутствия на площадке, контента, digital, работы со спортсменами и амбассадорами, специальных проектов и взаимодействия с болельщиками.

Сегодня мы покупаем не рекламную поверхность, а возможность построить вокруг актива полноценную коммуникационную платформу.

— Как вы измеряете эффективность спонсорских контрактов? Какие метрики для вас в приоритете: знание бренда, количество новых регистраций или вовлеченность?

— Одной универсальной метрики здесь нет. Все зависит от задачи партнерства. Смотрим на три группы показателей: брендовые, медийные и бизнесовые. Это могут быть охваты и качество контакта, знание бренда, вовлеченность, новые пользователи, активность и удержание аудитории. Главное — еще до подписания контракта понимать, какую задачу мы решаем и по каким показателям будем оценивать результат.

«Для меня амбассадор — это не количество подписчиков»

— Был ли в вашей практике кейс, когда спонсорство казалось рискованным, но в итоге принесло взрывной результат?

— Конкретный кейс я бы не стал называть. Но сама ситуация мне хорошо знакома. Самые интересные проекты часто как раз находятся там, где нет гарантированного результата. Если актив уже доказал свою эффективность, все понимают его ценность, это скорее вопрос правильной коммерческой сделки. Настоящий маркетинговый вызов — увидеть потенциал раньше рынка и правильно его реализовать.

— Как выстроена работа с амбассадорами бренда? Как вы оцениваете вклад конкретной медийной личности в капитализацию бренда «Лиги Ставок»?

— Мы стараемся уходить от модели «известный человек плюс несколько рекламных публикаций».

Сначала определяем задачу: имидж, охват, экспертиза, контент или работа с конкретной аудиторией. И уже под нее выбираем человека и строим систему активаций. Для меня амбассадор — это не количество подписчиков. Важнее доверие аудитории, соответствие бренду и способность человека создавать контент, который действительно хочется смотреть.

— Как вы интегрируете спонсорские проекты в цифровые продукты — приложение и сайт? Как сделать так, чтобы офлайн-болельщик на стадионе стал активным онлайн-пользователем?

— Это направление будет только усиливаться. Человек не должен разделять для себя: «здесь я болельщик на стадионе, а здесь пользователь приложения».

Мы связываем эти два опыта через контент, специальные механики, активации на матчах и digital-продукты. Тогда стадион становится не конечной точкой контакта, а началом более долгого взаимодействия с брендом.

— Спонсорство каких видов спорта или ниш сейчас недооценено в России и может «выстрелить» в ближайшие 2–3 года?

— Мне интересны нишевые виды спорта с сильным комьюнити. У них пока нет стоимости входа, сопоставимой с самыми крупными категориями, но при этом есть растущая аудитория и хороший digital-потенциал. Именно здесь иногда можно получить гораздо большую отдачу, чем в уже перегретых категориях.

Типичный день руководителя отдела спонсорства и качества, необходимые для работы

— Расскажите, из чего состоит рабочий день руководителя отдела спонсорства крупной букмекерской компании?

— Каждый день разный. Наверное, это и есть самое интересное. Утром можно обсуждать стратегию партнерства с крупным клубом, через час разбирать креатив для активации, потом вести переговоры по коммерческим условиям, а вечером обсуждать съемку с амбассадором.

Если свести все к одной функции, моя работа — принимать решения о том, куда бренд должен инвестировать свое внимание и деньги. И создавать условия, чтобы эти инвестиции приносили результат.

— Какими тремя главными качествами должен обладать менеджер по спонсорству, который хочет работать в вашей команде?

Первое — предпринимательское мышление. Нужно видеть не только задачу, но и возможность.

Второе — умение договариваться. В спонсорстве ты постоянно находишься между интересами бренда, партнера, агентства, спортсмена и многих других участников.

Третье — насмотренность и любопытство. Спонсорство быстро меняется. Нужно постоянно следить за спортом, медиа, культурой и технологиями и понимать, что из этого можно принести в бренд.

— Павел, если убрать за скобки бюджеты, контракты и KPI. Представьте, что у вас есть абсолютная свобода действий и возможность подписать спонсорский контракт с любым человеком, событием или объектом на планете. Что или кто это будет и какой главный месседж вы бы хотели через это партнерство донести до мира?

— Я бы выбрал Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу — но обязательно с участием нашей сборной России. Это один из немногих спортивных проектов, который способен одновременно объединить людей по всему миру через спорт, соревнование и человеческие истории. Для бренда это гораздо интереснее, чем просто рассказать миру, что мы букмекер. Нам важно показывать, что «Лига Ставок» — бренд, который любит спорт, понимает его культуру и хочет быть частью его развития.