Экс-глава маркетинга букмекерской компании «Балтбет» Антон Ильин в интервью Betonmobile рассказал о своем приходе в беттинг, специфику работы с большими бюджетами в маркетинге и о том, как справляться с выгоранием.
— Антон, расскажите, как вы изначально попали в сферу ставок и совпали ли ваши первые ожидания от изнанки беттинга с реальностью?
— Так или иначе занимаюсь маркетингом около 15 лет. Сначала у меня была небольшая рекламно-производственная компания, потом я ушел в найм, чтобы добрать именно digital-экспертизу: агентства, проектное управление, клиенты, задачи на стыке маркетинга, продукта и аналитики.
При этом я всегда следил за спортом и киберспортом. В какой-то момент у меня перед глазами часто мелькал Parimatch — особенно то, что они делали в киберспорте и в маркетинге в целом.
Потом я увидел вакансию маркетингового менеджера в «Балтбет» и подумал: надо откликаться. Сфера выглядела живой: много данных, быстрые решения, деньги считаются сразу, а маркетинг напрямую связан с бизнес-результатом.
Ожидания в целом совпали. Я ожидал много цифр, аналитики, быстрых решений, давления конкуренции и прямой оценки результата. Это я и получил. В беттинге сложно спрятаться за красивую презентацию: в итоге все равно видно, сколько стоил пользователь, что он принес бизнесу и можно ли это масштабировать.
— Вы прошли путь до руководящих позиций в «Балтбет». Как за это время изменился ваш личный подход к управлению командами и бюджетами?
— Я бы не сказал, что подход радикально изменился. Скорее, он стал более структурным и спокойным. В работе с бюджетами для меня логика простая: сначала нужно понять финансовую состоятельность гипотезы, потом аккуратно ее проверить, потом масштабировать то, что реально работает, и после этого честно оценить результат. Не в формате «нам кажется, что стало лучше», а через понятные метрики: стоимость привлечения, конверсию, окупаемость, LTV, влияние на общий P&L.
С командами примерно та же логика. Сначала смотришь, где в текущей работе узкое место. Потом понимаешь, каких компетенций не хватает: аналитики, закупки, креатива, CRM, SEO, продакт-мышления. Дальше важный выбор: можно ли вырастить это внутри или нужно идти на рынок.
При найме для меня важны не только hard skills. В маркетинге, особенно в беттинге, команда часто работает в условиях высокой скорости и неопределенности. Поэтому важен человеческий контакт: насколько человек адекватно воспринимает обратную связь, умеет ли спорить по делу, не разваливается ли в стрессе, подходит ли по вайбу команде. Иногда кандидат может быть сильным на бумаге, но ты понимаешь, что в реальной рабочей среде он будет создавать больше трения, чем пользы.
— В кулуарах профильных конференций вы открыто обсуждали стоимость привлечения пользователей. Насколько сильно за последние годы вырос CPA в СНГ-беттинге и когда эта гонка бюджетов упрется в потолок?
— Я бы не сказал, что CPA везде вырос кратно или что рынок уперся в какую-то катастрофическую точку. Он действительно растет, но это нормальное следствие конкуренции, регулирования и общего удорожания внимания пользователя.
При этом сама по себе стоимость привлечения мало что говорит без контекста. Вопрос не только в том, сколько стоит регистрация или первый депозит, а в том, что происходит дальше: какой LTV у пользователя, как работает удержание, насколько качественно настроена CRM, насколько продукт умеет возвращать игрока.
Потолок наступает не тогда, когда CPA стал «дорогим», а когда компания перестает понимать экономику привлечения. Если бизнес видит, сколько пользователь приносит на дистанции, умеет работать с повторными депозитами и контролирует окупаемость, то даже высокий CPA может быть нормальным. А если этой связки нет, то и относительно недорогой пользователь может быть убыточным.
— В одном из интервью вы озвучили тезис, что «все букмекеры в России одинаковые — все заплатят, у всех быстрые выводы». Если продукт у всех идентичен, то в чем тогда заключается истинное мастерство топ-менеджера и маркетолога в БК? За счет чего выигрывается конкуренция?
— Все-таки уточню: продукт не совсем идентичен, но для массового пользователя различия часто выглядят не такими большими. У всех есть регистрация, пополнение, линия, лайв, быстрые выплаты, бонусы, приложение. Поэтому конкуренция действительно часто идет не на уровне «у нас есть то, чего нет ни у кого», а на уровне управленческих решений.
Мастерство топ-менеджера и маркетолога в БК — это правильно выбрать, где именно компания будет выигрывать.
Можно бороться за top-of-mind и закидывать рынок бюджетами. Можно строить более точную performance-машину. Можно делать ставку на удержание и LTV. Можно искать недооцененные сегменты, виды спорта, партнерства, контентные форматы. Можно, наоборот, сознательно не ввязываться в дорогую гонку там, где экономика не сходится.
Иногда «ничего не делать» — это тоже стратегия. Но только если это осознанное решение, а не паралич. В истории это называют Фабиевой стратегией: не идти в лоб там, где у соперника преимущество, а играть в свою игру и бить по слабым местам. В бизнесе это тоже работает.
Поэтому конкуренция выигрывается не одним инструментом. Она выигрывается связкой: стратегия, продукт, аналитика, скорость принятия решений, дисциплина в бюджете, сильная команда и понимание, где ты реально можешь быть лучше остальных.
— Вы многократно оценивали эффективность спонсорства в спорте. Какой самый переоцененный и какой самый недооцененный инструмент или вид спорта для букмекерского маркетинга вы можете назвать на основе своего опыта?
— Я бы не стал отвечать в формате «футбол переоценен, а условный хобби-хорсинг недооценен». В спонсорстве нет универсального ответа. Все зависит от задач бизнеса.
Если задача — массовая узнаваемость, доверие и присутствие в голове у широкой аудитории, то футбол может быть абсолютно оправдан. Если задача — performance, быстрые регистрации и понятная экономика, то большое спонсорство может выглядеть тяжеловесно и переоцененно. Если задача — зайти в конкретное комьюнити, то небольшие виды спорта, медийные лиги, локальные клубы или киберспорт могут дать более точный контакт с аудиторией.
Переоцененным я бы назвал не конкретный спорт, а подход «давайте купим логотип на форме и будем считать, что маркетинг случился». Сам по себе логотип редко решает бизнес-задачу. Нужны активации, контент, работа с аудиторией, понятный путь пользователя и нормальная оценка эффекта.
Недооцененным, на мой взгляд, часто оказывается не сам вид спорта, а умение работать с небольшими, но вовлеченными аудиториями. Там меньше шума, дешевле контакт, проще быть органичным. И выше шанс, что бренд не просто увидят, а действительно запомнят.
— Букмекерская индустрия — это постоянный стресс, агрессивная конкуренция и меняющееся регулирование. Бывали ли у вас моменты жесткого выгорания и как вы восстанавливали ресурс?
— Жесткого выгорания у меня, наверное, не было. Бывала усталость, бывали периоды высокой нагрузки, но не состояние, когда ты полностью теряешь интерес к работе.
Мне кажется, выгорание часто приходит не просто от большого количества задач, а от ощущения, что ты вкладываешь много сил и не видишь результата. В performance-маркетинге с этим немного проще: ты запустил гипотезу, посмотрел цифры, понял, работает или нет. Даже если результат плохой, это все равно результат. Он дает ощущение движения.
Лично мне помогает смена деятельности на что-то физическое и простое, переключение на какие-то бытовые задачи или работа на загородном участке — ее там всегда предостаточно.
Говорят, спорт еще помогает. Я пока проверяю эту гипотезу не так регулярно, как хотелось бы.
— Какой самый ценный жизненный урок — не профессиональный, а именно человеческий — вы вынесли за годы работы в одной из самых закрытых и прибыльных сфер бизнеса?
— Мне кажется, индустрия уже не такая закрытая, как раньше. Сейчас есть много публичных экспертов, каналов, интервью, конференций, бывших и действующих менеджеров, которые достаточно открыто говорят о рынке. Это хороший тренд.
Если говорить именно про человеческий урок, то он довольно простой: нормально делай — нормально будет.
В любой закрытой, конкурентной и денежной сфере легко начать переоценивать сложность игры, искать какие-то тайные механики, интриги, инсайды. Но в долгую все равно работают базовые вещи: держать слово, не продавать воздух, не перекладывать ответственность, не врать себе по цифрам, нормально относиться к людям и делать свою работу качественно.
Рынок может быть сложным, регулирование может меняться, конкуренты могут быть агрессивными, но репутация и адекватность все равно остаются очень важной валютой. Особенно в индустрии, где все друг друга знают через одно-два рукопожатия.